中西方的饮食差别决议了牛奶在中国和西方饮食构造中的不同位置。
经过《首破万亿的春节消费，有哪些新趋向和新时机？》中对乳制品销售的渠道调研结果，我们不难发现：直到如今，牛奶还被中国人赋予着代表希望、安康和美妙的期许。
中国人关于乳制品的好印象，并没有被完整投射于乳制品企业身上。
假如把中国乳企的开展史比作一个人的开展史，三聚氰胺事情就像其成人礼。2008年三聚氰胺事情之前，乳制操行业的开展好比一个人的童年和青壮年时期，不时冲破瓶颈完成开展；三聚氰胺事情之后，乳制操行业阅历了宏大的打击，终于被迫在伤痛之后成熟起来。
在2019年的中央一号文件中，施行乳业复兴、增强优质奶源地建立赫然在列。国泰君安食品饮料团队经过复盘过去38年来中国乳制操行业从无到有之间的兴衰变化，试图揭开重振中国乳业的下一个风向。
01
1980-1998年：“乳”臭未干
1998年之前，我国乳制操行业仍旧处在原始阶段，行业生态落后且增速十分迟缓。详细受两大瓶颈掣肘：
一是原奶供应缺乏，乳制品供给量严重缺乏招致人均消费量低下。
数据来源：FAO，国泰君安证券研讨
二是产品加工粗糙、配送不经过冷链，行业消费方式极为落后。1998年前我国乳制操行业消费方式落后，手工挤奶、杀菌方式粗陋等状况极为普遍，而消费者购置乳制品方式为玻璃瓶上门送奶，配送方式并不经过4°冷链运输，消费、运输的落后招致乳质量量难以取得保证。
受制于行业发育不充沛
1998年之前我国乳制操行业集中度极低
数据来源：Wind，国泰君安证券研讨
02
1998-2008：巨头降生时辰
1998年，呈现了两件改动乳制品命运的事情：
第一件事是利乐设备的引进。1998年前后，以伊利为代表的局部乳企开端大范围引进利乐设备，处理了前期因保鲜技术缺乏招致的异地市场开辟难题，从而具备了开辟远间隔市场条件。而蒙牛于1999年成立，同样借助利乐枕包装开辟全国市场，伊利、蒙牛竞争力显著高于方案经济残留的中央小乳制品企业，开辟全国市场进程异常顺利。
第二件事是奶源瓶颈的克制。1998年前后开端，以伊利为首的局部乳企开端引导社会资源增强奶源建立，行业原奶供应瓶颈大大缓解。乳制操行业从来有“得奶源者得天下”的说法，伊利、蒙牛等龙头均曾经经过给奶农提供无息贷款方式鼓舞奶农扩展范围，并且不时改良与农户协作方式，向奶农提供技术等方面支持。受益持续奶源建立，我国奶牛数量快速增长。
龙头增强奶源建立
我国奶牛数量快速增长
数据来源：USDA，国泰君安证券研讨
能够说，在这个阶段，两大瓶颈得到克制，国内乳企开端快速开展。而看到乳制品的宽广市场空间之后，各路外资和产业资本也纷繁进入，带动消费者教育快速提高，乳制品浸透率显著提升。范围快速扩展带动整个行业停止高速生长期。这时，伊利和蒙牛把握住机遇，弯道超车成为龙头。
2005年，第二届《超级女声》席卷全国。但凡对那段文娱史有记忆的，都不会遗忘当年街头巷尾循环播放着一位长相心爱的女生，用甜美的声音重复唱着“酸酸甜甜就是我”。
那个夏天被改动命运的，除了《超级女声》里走出的姑娘们，还有这个叫张含韵的2004届超女季军，当然还有他们共同的资助商——蒙牛。
如前所述，伊利和蒙牛在这一个阶段成为了行业的指导者。相比之下，蒙牛增速显著快于伊利，2007年初次超越伊利成为行业老大。作为1999年新成立的行业新兵，蒙牛可以青出于蓝，主要得益于以下几方面的优良表现：
1. 将营销放在战略中心位置，提出“先做市场再建工厂”，以高强度营销投入快速占领市场。
牛根生创建蒙牛之初，就确立了营销在各项工作中处于中心位置，发明性的提出了“先做市场、再建工厂”的运营思绪。与在销售费用上面大手笔投入不同，蒙牛创建之初面对缺乏工厂的困境时，并不是选择建立或者并购工厂，而是与黑龙江等地域的运营不善的工厂协作停止拜托加工，防止产能上的过高投入。从树立之初蒙牛就确立营销的中心位置，快速占领市场，成为其快速生长为行业老大的最中心缘由。
2. 产品创新抢先行业
这一阶段蒙牛的产品创新分红两种状况：
第一是开发全新品类。比方特仑苏、早餐奶，晚上好奶；第二种是老树新花，旧品类开发新属性。如酸酸乳开发出休闲属性、拓展饮用场景，销售快速提升。 同比之下，伊利的表现则相对缓慢，不只营销手腕不及蒙牛，其产品常新也相对激进，战术上 的失败招致公司停业收入被蒙牛超越，被迫让出行业龙头宝座。
而光明作为当时的行业龙头，在这一阶段呈现了战略决策失误，最终被伊利、蒙牛超越。
一是抵消费者需求判别呈现失误，招致没有聚焦常温奶，而是继续聚焦低温产品，没有思索到广阔消费者对乳制品的首要请求不是高质量，更便利、价钱更低的利乐常温奶产品更能迎合消费者需求，招致其全国市场开辟停顿迟缓。
其次是渠道下沉力度缺乏，公司在渠道下沉至乡镇地域动作迟缓，而且公司销售队伍出身大城市，不具备渠道下沉的“草根”基因，受制于此公司渠道下沉步伐落后于竞争对手。
此外，光明与达能之间的协作纠缠长达15年也损耗了光明许多的能量，公司生硬复制国外经历招致未能迎合消费者需求，成为其开辟全国市场停顿迟缓的又一重要缘由。
光明渠道下沉停顿落后
网点数量显著少于竞争对手
数据来源：Wind，网易财经，国泰君安证券研讨
注：数据为2017年数据
至2008年，行业成熟度已较高，龙头座次初定，寡头垄断格局构成。这一阶段中，伊利、蒙牛停业收入快速增长。而光明由于对行业开展趋向判别错误，这一阶段增速显著低于竞争对手，最终让出老大位置，成为了一个区域性品牌。至此行业内龙头排名根本肯定，伊利、蒙牛双寡头垄断格局已初步构成。
03
2009-2018年：中国乳业“9·11”
2008年9月11日，东方早报如昔日一样被摆上上海街头的报刊亭中。
就在“每天一斤奶，强壮中国人”的广告语反面，《东方早报》在国内媒体报道“大头娃娃”数月后初次点名三鹿奶粉致病。
同日启动的卫生部调查，引爆了震惊中外的三聚氰胺事情。
2008-2009年三聚氰胺大事情不完整统计
2008.06
三鹿集团接到消费者反响婴儿因食用三鹿奶粉后呈现患肾结石入院的音讯
2008.09
8日，甘肃《兰州晨报》等媒体首先以“某奶粉品牌”为名，爆料毒奶粉事情。
2008.09.11
《东方早报》初次点名报道三鹿奶粉致病事情。同日，恒自然经过外交途径通报中国政府三聚氰胺事情
15日，三鹿集团公开召回问题产品，向患儿及家长抱歉，发表抱歉信
2008.09
16日，国务院启动严重食品平安事故Ⅰ级响应，并全面展开调查、救治、整理等行动。婴幼儿配方，奶粉专项检查的阶段性检查结果表示，22家奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，其中包括伊利、蒙牛、光明等著名品牌。全国液态奶三聚氰胺专项检查中，伊利、蒙牛、光明的局部批次产品被检出三聚氰胺
17日，公安机关决议对三鹿集团原董事长、总经理田文华刑事拘留
截止到26日，至少15个国度和地域对中国产奶制品施行不同水平的禁令和召回
2008.12
石家庄市政府举行新闻发布会正式宣布，由于严重资不抵债，三鹿集团已被债权人申请停止破产清算
2009.01
三鹿问题奶粉系列刑事案件在石家庄市中级人民法院一审宣判，其中原三鹿集团董事长田文华被判处无期徒刑
数据来源：搜狐新闻，网易新闻，国泰君安证券研讨
三聚氰胺事情的发作，主因在于2008年之前行业内龙头奉行营销工作压倒一切，对上游奶源建立缺乏注重，招致原奶产量难以满足下游市场需求。
2008年及以前原奶供应滞后
原奶产量增速落后于乳制品产量增速
数据来源：中国奶业年鉴，国泰君安证券研讨
注：液态奶产量大幅低于原奶主因局部原奶被制造成为干乳制品（奶粉等）
我们以为，三聚氰胺事情对行业的直接影响主要表现在以下几方面：
短期看，2008年乳操行业收入、利润大幅降落，企业大面积亏损状况，行业哀鸿遍野。三聚氰胺事情发作后，消费者对国内乳质量量平安信任降至冰点。
2008年乳制操行业企业
收入、利润增速大幅下行
数据来源：Wind，国泰君安证券研讨
长期看，消费者对国内乳操行业不信任状况下，大企业仍可经过增强费用投入、促销宣传等方式重塑消费者信任，而进口奶更是凭仗着进口概念大肆抢占市场，相比之下中小企业品牌力较差，难获消费者喜爱，市场份额逐步被大企业和进口品牌蚕食。中小企业退出市场后空白大局部均被龙头占领，伊利、蒙牛双寡头场面不时加固。
04
至暗之后的三雄鼎立
三聚氰胺事情重压之下，中粮、蒙牛一拍即合，前者2009年入主蒙牛，成为蒙牛第一大股东。买卖之后中粮结合厚朴基金持有蒙牛乳业20％的股权，成为其第一大股东。
蒙牛的中粮时期大致能够分红三个局部，分别是杨文俊时期（2009-2012）、孙伊萍时期（2012-2016）、卢敏放时期（2016至今）。
1999-2018年蒙牛乳业开展进程大事记
1999年
时任伊利集团副总裁的牛根生离任，兴办蒙牛
牛根生找到黑龙江一家乳企拜托加工，集中大量资金于市场营销，“先建市场再建工厂”的轻资产道路确认
2000年
由于资金缺乏，蒙牛经过第三方融资租赁利乐液态奶消费线投产，第一包利乐枕胜利上市，蒙牛进入快速生长期
国际顶级投资公司摩根、鼎辉、英联结合向蒙牛一次性注资2600多万美圆，这是当时国内乳业所获的最大一笔融资
2002年
进入香港市场
2004年
于香港上市，成为第一家海外上市的内地乳制品企业
2005年
快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声年度大赛席卷全国，借此蒙牛展开整合营销，酸酸乳收入暴跌，品牌知名度大幅提升
2009年
中粮集团总裁于旭波接纳蒙牛集团，同年蒙牛进入世界乳业20强
2010年
蒙牛斥资5亿收买君乐宝
2011年
蒙牛销售额被伊利反超
2012年
杨文俊卸任总裁，由孙伊萍接任，蒙牛彻底进入中粮时期
2013年
孙伊萍调整组织架构，从事业部制调整为直线职能制。对外与达能设立合资公司拓展低温产品业务
2014年
乳业兼并重组计划落地
2015年
开端停止渠道变革推进渠道扁平化
2016年
卢敏放接任孙伊萍，成为蒙牛总裁。推行“深度分销”战略，增强渠道中的竞争力
数据来源：搜狐新闻，网易新闻，国泰君安证券研讨
2016年卢敏放接任孙伊萍，成为蒙牛新一任总裁。其之前就职于达能、雅士利，具备丰厚的乳制操行业经历。
上任之后卢总开端对公司做出调整，主要集中于以下几个方面：
将公司组织架构重新由直线职能制调整回事业部制，提升各部门运营效率，以应对市场快速变化。在孙伊萍渠道构造调整根底上，开端以深度分销推进渠道下沉，抢占三四线城市市场。增强费用资源投入，经过资助世界杯等方式增加品牌曝光度，增强品牌宣传。针对单薄局部停止重点改造，辅佐现代牧业开展下游液态奶产品、雅士利停止供给链、渠道变革。 目前来看卢敏放所采取的措施均获得不错效果。现代牧业、雅士利2017年均完成大幅扭亏，液态奶等产品也稳定增长。估计将来蒙牛将持续现有道路，其与伊利的差距有望减少，行业双寡头格局将继续。
与蒙牛不同，这一阶段伊利的股东构成、高管团队坚持相对稳定。潘刚年富力强，在他率领之下，伊利这十年中做出了杰出的工作，胜利反超蒙牛重回行业老大位置，并与其差距不时拉大。这期间，伊利主要在以下几个方面展开工作：
2008-2018年伊利大事情不完整统计
2009年
伊利成为上海世博会高级资助商，启动“世博规范”工程
2011年
伊利销售额超越蒙牛，重新夺回行业老大位置
2012年
伊利成为2012年伦敦奥运会中国体育代表团指定营养乳制品
2013年
伊利大洋洲消费基地正式获批
2014年
伊利推出员工持股方案、进入全球乳业10强
2016年
伊利推出股票期权和限制性股票鼓励方案
2018年
凯度消费者指数发布了《2018全球品牌脚印报告》。其中，伊利蝉联中国市场消费者首选十大品牌榜榜首
数据来源：搜狐新闻，网易新闻，国泰君安证券研讨
管理层鼓励、员工持股顺利推进，机制问题最终理顺。伊利早期曾由于管理层MBO未果遭到普遍关注，最终前任董事长郑俊怀也因而事锒铛入狱。而潘刚上任后继续推行变革，公司最终于2006年推出管理层股权鼓励、2014年推出员工持股方案，并于2016年再次推出股权鼓励方案。随着以潘刚为首的管理层行权、且其在二级市场不时增持，其持股比例逐步提升。截止目前，董事长潘刚持股比例达3.88％，若不思索陆港通，其位列公司第二大股东，公司其他中心高管如赵成霞、刘春海、胡利对等也位列前十大股东。机制问题的理顺为公司高速开展奠定了坚实根底。
织网方案推进渠道下沉，快消品最强渠道逐步建成。伊利于2006年开端推进织网方案，着力渠道下沉经过多年渠道建立，目前伊利进入终端数量超越500万个，快消品品类最强渠道逐步建成。
2008年配合渠道下沉
销售人员数量提升
数据来源：公司公告，国泰君安证券研讨
得益渠道下沉
伊利浸透率显著高于同行
数据来源：凯度咨询，国泰君安证券研讨
降费提价、提升净利率，范围效应护身下行业龙头位置稳定。面对趋缓的行业竞争，2010年伊利提出了双提工作，强调提升费用运用效率、提升净利率，标志着公司开端转变费用投放思绪，减少恶性竞争费用投放。进入成熟期之后，公司作为行业老大，范围效应开端显现。2010年以来公司销售费用率固然逐渐降落，但是销售费用绝对值仍显著高于除蒙牛之外的竞争对手，范围效应下小企业试图经过费用投入方式弯道超车简直不可能，公司行业龙头位置稳定。
跳出片面注重营销工作祟圈，着力产业链单薄环节重点加固。这一阶段伊利开端修正过去的营销压倒一切的工作方针，对产业链各单薄环节开端重点修复，主要表现在：
1. 增强奶源建立
三聚氰胺事情之后，公司开端增强上游奶源建立，一方面继续推行奶联社协作方式，维持和开展与奶牛养殖户之间的关系，另一方面应用本身资源增强范围化牧场建立。此外，公司还施行全球织网方案，规划新西兰建立奶源基地，保证原奶供给充足。
2.增强产能建立
2009年三聚氰胺事情之后公司精确把握到了三鹿关停、中小企业退出形成的市场空白，积极新建产能，2012年公司开端方案新一轮产能建立，并于2013年完成增发募集资金。奶源、产能等单薄环节重点加固，为公司增长打下坚实的根底。
反观光明，认识到本身在品牌建立、渠道下沉等方面与伊利、蒙牛之间的差距后，开端追求高产品力，试图经过产品差别化争抢市场。其中最典型的例子为莫斯利安，其2009年推出后开拓常温酸奶全新范畴，消费者认知度不时提升，收入坚持高速增长。
受益于公司聚焦高端产品战略，这一时间公司毛利率显著高于竞争对手，小而美的运营形式也曾一度遭到普遍认可。
受益聚焦高端
光明毛利率曾长期高于同行
数据来源：Wind，国泰君安证券研讨
光明在推出莫斯利安之后，龙头伊利、蒙牛并没有立马推出相似产品，而是对常温酸奶品类张望了一段时间。2013年蒙牛推出纯甄、2014年伊利推出安慕希后，两者在广告费用加大投入，并且借助本身强大渠道展开全国推行，范围效应明显。而受此影响莫斯利安收到宏大打击。2015年增速从100％降落至负数，尔后再难有大打破。
龙头复制，2015年莫斯利安增速大幅放缓
数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研讨
而其他新品虽产品优秀，但面对龙头高强度资源投入也难以匹敌。这段时间公司虽费用率高于竞争对手，但是范围效应优势下其资源投入绝对值小于竞争对手，招致新品推行相对艰难，范围效应优势下产品抢先抢占市场战略难胜利。
2018年11月，一篇名为《救救光明》的文章刷遍网络，文章表达了老牌乳企光明2018年业绩大幅下滑的担忧。之后，光明以 《置信光明的力气》为题做出回应：
2018年前三季度，光明乳业业绩有所降落，主要缘由是受制于乳制品市场剧烈的竞争格局，常温乳制品销售欠佳。但光明乳业旗下优倍高质量鲜牛奶、致优全鲜乳、照实纯洁发酵乳等明星产品均得到广阔消费者的认可，业绩增势喜人，市场占有率高。
历经乳制操行业的浩劫十年之后，作为百年老企的光明，经过高质量的产品带来的品牌黏性胜利吸收了一大批包括年轻人在内的奶制品消费者。他们对光明有持续的感情和信任。
不过正如光明在回应中所承诺的，如何在十年之后重整旗鼓，重建信任、迎合不同消费群体的各异需求，是包括光明在内中国乳企必需要考虑的问题。
