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中国乳品市场的冷思考

中国的乳品市场最近几年给我们的感觉似乎一直处于风雨飘摇之中,备受关注,风波不断,但企业发展却越发稳健扎实,行业自律和政府监管越发完善,同时老百姓的承受力也变得逐渐理性,不再盲目的浮躁和极度敏感,这一切表明中国乳品行业成熟稳定的市场发展模式逐渐形成。让行业、媒体和消费者逐渐理性的时候,我们才能真正的理性看待乳品行业,看待行业的成长、品牌成长、行业格局、渠道模式、产品结构等等,最终在冷思考的前提下,能深度的总结出行业发展的潜在规律、未来格局等等,以期达到创新和永续经营的战略目的。
.市场格局
行业格局进一步明朗,两极分化依然十分明显,乳企有进一步淘汰的迹象。目前在整个乳品行业,依然延续以往的阶梯式行业格局,只是比当年的格局少了一个最为底层的企业链,行业标准的提高,淘汰了数百家中小企业,行业环境得到了进一步的净化,大企业的实力也得到了增加。
行业格局的第一梯队依然是跨国企业,以雀巢、惠氏、雅培、美赞臣为首的第一梯队,在中国把持着品牌、市场份额和利润的制高点。
在中国三聚氰胺危机事件之后,他们通过多年西方市场环境下积累的管理和生存能力,逐渐在中国市场上获得更多的发言权和影响力。
虽然第一梯队在销量上有的企业并不完全领先,而且在液态奶领域也都鲜有建树,但在中国乳业市场上利润最高、影响力最广的婴幼儿奶粉市场上,第一梯队的企业有着无可争辩的行业高度和发言权。所以在中国市场上,他们引领了中国市场几次的产品涨价潮,其战略高度和发言权是国内很多大企业无可比拟的,所以罗列第一梯队是当之无愧的。
虽然品牌影响力首屈一指,但这些一线品牌也面临着中国乳企的直面挑战,而且效果还是十分显著的。伊利的奶粉虽然定位相对不算太高,其市场份额和销量已经在国内遥遥领先,尽管渠道和销售势头相对充满不确定性,对产品质量和行业新闻的敏感度很高。同时我们需要看到,中国的广大消费者已经意识到,外资品牌也并非毫无瑕疵,质量事故也偶有发生,国内品牌的自我约束和道德力量逐渐得到强化,消费者信心逐渐变得理性和坚强。这是我们国内很多专家学者和企业领导自信的称现在是乳业监管最严格、产品质量最好的时候的最佳依据,也是市场份额在媒体的关注中依然逐渐壮大的主要原因。
第二梯队应该当之无愧的属于伊利、蒙牛、光明、新希望、贝因美、飞鹤、完达山、圣元、雅士利、现代等等国内大企业,在国内乳业市场上有着十足的综合影响力。其销量在几十亿到三百多亿元,市场面向全国,产品线十分全面,从液态奶、酸奶、婴幼儿奶粉以及功能性产品应有尽有。实际上,除了在高端婴幼儿奶粉领域里,国内企业具有明显的劣势以外,在液态奶和酸奶领域,中国的企业有着外资企业无可挑战的市场份额和发言权,综合影响力也是十分强大的。随着中国市场的逐渐成熟,政府监管力量的逐渐强化,企业自律和创新技术的不断增强,以及中国消费者和媒体环境的逐渐成熟理性,未来这些第二梯队的企业发展空间无限广阔,势头十分看好,因为中国乳业市场未来的趋势必然是规模性企业唱主角,小企业逐渐被吞并、整合和淘汰的命运似乎难以逃脱。
行业第三梯队属于市场整顿之后的中小型企业,以辉山、南山、寰球、广泽等企业为领先的中型企业以及长富、皇氏、万家宝、海塘等等为代表的中小企业。
市场容量从八千万到几十亿元不等,企业研发实力较强,产品创新能力较好,反应灵活,市场基础雄厚,区域市场内品牌影响力较强。这些企业主要表现为在局部区域精耕细作了很多年,口碑较好,网络比较健全和密集,基础硬件设施比较好,发展比较稳健,但不足之处是企业缺少融资渠道,自建牧场模式还达不到,合作社模式也受到资金的制约。一旦这些企业活动了充足的融资渠道,将大大提升企业的发展速度,甚至迅速跻身行业第二阵营。比如现代牧业就是一个特例,目前寰球乳业、皇氏乳业发展势头都十分迅猛,辉山、广泽、长富乳业也蓄势待发,未来乳业市场格局也有可能产生一些大的变化。
.渠道发展模式
目前中国乳品市场经过了最近几年的发展之后,在渠道上出现了一些变化,改变了2005年之后一直没什么变化的渠道模式,主要表现在以下几点:
1.KA等大型卖场和超市的地位越发稳固,在整个营销体系中贡献力量越来越大。
随着国际卖场在中国开店的总数越来越多,中国零售业发生了巨大的变革,国际卖场KA在乳品行业的销售份额中所占比重逐渐上升。在有的中小企业里,目前份额还相对有限,特别是以配送到户为主的销售模式下的巴氏奶。但在一些相对大的企业里,比如完达山、飞鹤、伊利、蒙牛等企业里,份额就很高了。特别是婴幼儿奶粉和老年奶粉,KA卖场的贡献度常常在60%以上,液态奶也常常在30%以上,高端产品甚至可达70%以上,由此可见,KA卖场在现代乳品行业销售渠道中的巨大战略作用。
2.小型零售店和食杂店总数趋于减少,单店零售额趋于下滑之势。
因为大型卖场的巨大影响力和一站式购物的价格优势,直接导致中国传统的食杂店渠道出现了剧烈的萎缩现象,数量明显减少,销量逐渐下滑。这种现象在最近两年达到了顶峰,是中国渠道发生的最重大的变化之一。
3.网吧、娱乐场所、洗浴中心等新渠道场所销量日渐客观,逐渐成为稳定的销售渠道。
在食杂店渠道出现了萎缩现象之后,我们也发现,新渠道开始显现生命力,表现为网吧、娱乐场所、洗浴中心这些新渠道开始为乳业产品的销售承担销售平台,并且日渐端倪,销量与日俱增,也说明中国人的乳制品消费进入大众化和常态化。
4.高端乳制品开始进入市场快速成长期,在渠道中表现开始日趋活跃,销量与日俱增。
随着乳品行业整体利润的下滑以及渠道、品牌、人员等综合运营费用的增加,企业的高端产品的研发呈现前所未有的活跃之态。各种高档酸奶、纯奶、功能奶、乳饮料层出不穷,在市场渠道中表现十分活跃,特别是在商超渠道,表现力很强。比如冠益乳、老酸奶、金典、特仑苏等等,产品品质高,价格普遍较高,市场上备受高端消费者的青睐。

5.终端拦截、打折促销依然是乳品行业的促销利剑和常用手段。
乳品营销渠道更多的依赖于大型终端卖场,导致产品竞争十分激烈,特别是在大卖场,表现得最为明显。几乎各大乳企都有驻场促销员进行产品的促销,或打折、或买赠,渠道竞争呈现促销常态化和持续性。
这无疑增加了企业的运营成本,会导致企业增大对高端产品的研发和投入,有利于产品格局的升级。
.产品结构
1.低端产品依然是销售主体,在整个产品结构中依然占据70%以上的份额。
目前,乳业市场上,以百利包和利乐枕为主的产品线依然居于绝对的销售主导地位。即使企业不断加大高端产品的研发和销售推广,但由于购买力和消费习惯的限制,导致低端消费依然是市场销售的主题,这个地位和现象短期内无法真正改观。但每个企业都有自己的产品结构,一旦高端产品在市场上表现良好,企业的利润就会大幅度增加,战略压力就会减少,企业成长的速度就会增加。比如蒙牛的特仑苏就给蒙牛带来了巨额的销售量和利润,时至今日,伊利的高端牛奶金典还是无法与其媲美。
2.高端产品开始进入旺销成长期,消费者逐渐形成。
在渠道论述中,我们已经谈到了高端产品在渠道中的巨大表现力。随着消费者的逐渐形成和消费习惯的稳定,市场份额会越来越大,企业也会逐渐加大高端产品的研发和拓展,逐渐形成循环的正面效应。
3.保健功能性的产品,富含活性菌、水果类的产品依然是开发主体。
目前,乳业市场上,我们可以很明显的看到,无论是高端产品还是中低端产品,都在向保健、富含活性菌或者营养性水果颗粒的方向转变。这不但迎合了时下社会的保健的社会潮流,也能真正的给各企业带来巨大的效益,使得乳业与食品的概念的界限不再清晰,有利于乳制品向常态化食品的趋势转化,无疑能增大市场的总体容量。
.产品质量
1.国内乳品企业在产品质量上更加注重投入技术改造和管理控制,以营销为王的思想有所收敛,质量至上的思想开始得到企业重视和青睐。
随着乳品行业在媒体的监督下吃尽了苦头,以及国家职能部门的强化监督,乳品企业逐渐明白了一个道理:要想扎实稳健的生存,必须做好产品质量,做好技术提升和攻关,没有其他捷径可言。由此导致在职能部门的管理和自身需要的主客观条件下,大幅度的增加了技术硬件设施和软性技术投入,让企业能真正的实现技术引领企业发展的行业发展模式。而以往企业的营销为王的战略思想逐渐被企业所弱化,因为营销的模式开始逐渐进入稳定和常态化,而技术和产品质量是无止境的,随着社会的发展,技术要求和行业规范会日趋严格,这导致企业产生了理性的危机意识,这种意识会转化为技术力量和战略支持,使得企业真正的走上了科学稳定的发展道路。
2.乳品企业开始转变心态和经营观念,逐渐知道如何与媒体沟通,面对产品质量事故和瑕疵,能够勇于承担责任,这是中国乳品行业的一大可喜的转变。
近期国内乳粉事件以及蒙牛冰品事件,都让我们看到了行业发展的大势,面对消费者以诚相待,坦然面对是最为科学的针对媒体的处理方式。当发现产品出现质量瑕疵之后,企业能勇于承担并迅疾上报,同时启动召回程序,这无疑是中国食品行业发展的一个巨大里程碑的事件。以往我们看到的大都是外企自查自检,然后披露产品质量事件,最后启动召回程序,在中国的食品行业发展史上,这是非常值得我们褒奖的事情。
彻底改变了以往类似情形企业隐瞒不报、媒体披露后恶意隐瞒推辞的负面做法,这也是老百姓比产品质量更为愤怒的地方。
蒙牛面对网络披露企业生产冰淇林车间卫生状况差、管理落后的文章,没有第一时间矢口否认,同时启动法律程序予以辟谣,而是第一时间表态自查,随后承认事实,表示愿意整改。这个真诚的态度迅速获得了人们的赞同并取得了谅解。实际上,消费者并不是不能接受企业犯错误,而是最忌讳企业面对错误和不足,拒绝承认和撒谎,甚至强势打压的霸气做法。别拿消费者当傻子,别倚强凌弱,那么消费者都是十分温和的。看来消费者是通情达理的,企业也不是十全十美的,关键是让大家都得到尊重,真诚以待。
由此我们看到了中国乳品行业的发展进入了理性发展,心态也发生了巨大的转变。不在寻求侥幸,不再刻意公关和粉饰不足,而是勇于担当,勇于面对监督。一旦这样的做法形成行业通用的生存和发展准则,那么中国乳企将不再出现突发的大危机事件,也不会出现因为某个产品事件出现企业休克现象。中国乳企将真正的踏上良性发展的快车道上,这将是中国乳业最近几年来梦寐以求的生存境界。

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