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鲜奶不鲜、营销掉队,光明乳业未来难“光明”

对于许多80后90后来说,童年的记忆深处,有一瓶瓶玻璃瓶装的鲜奶,它们会乖乖地每天准时出现在门口那只印有“光明乳业”的小箱子里。

近日,这位老牌乳业发布了它2020上半年的业绩报告,报告显示,光明乳业今年上半年的营收为121.46亿元,同比增长了9.52%;净利润为3.08亿元,同比减少了16.09%。

对于净利润的下滑,光明乳业解释道是因为今年的一季度受疫情的影响,随着疫情的稳定,公司已在今年的二季度将下降幅度追回来不少。

而光明乳业净利润的下降,也预示着其正在面临着一系列的困境。


增长见缓,盈利出现疲态

据公开资料了解到 ,2005~2014年可谓是整个乳制品行业的黄金时期,在这一期间内,行业里的平均增速都保持着两位数的增长,然而2015年后,增速就开始明显下降了。光明乳业也不例外。

wind数据显示,2015-2019年,光明乳业营收分别为193.73亿元,202.07亿元,216.72亿元、209.86亿元和225.63亿元,在2018年出现了负增长。

营收的变化,也从侧面反映出了其盈利能力已出现疲态。wind数据显示,在2015~2019年间,光明乳业的净资产收益率也像是过山车一般,从2015年的9.24%升至2017年的11.93%后,又在2019年跌到了9.02%。

2018年,似乎是光明乳业最为黑暗的一年。除了营收利润的下降,公司在人事上也同样陷入了巨大的动荡之中。半年之内,公司董事长、总经理、副总经理、财务总监前后离职。

诚然,光明是幸运的,它对于许多上海人来说,是拥有“养育之恩”的,所以,一篇名为《救救光明》的文章迅速引起了广大上海人们的共情,在网络上广为流传。

当然,业绩下滑也是其不争的事实。

文章中充斥着消费者对于光明乳业2018年三季报净利润下降超过60%的消息表现出的焦虑 。对于普通消费者们来说,可能并不能准确理解到这些下降数据的变化代表着什么,但是他们也在用自己的点赞、转发,表示着对光明的支持。

鲜奶不“鲜”

其实,一路走来,光明乳业没少经历过挫折。据资料了解,“光明”品牌最早诞生于1950年,从奶粉扩展到液态奶,接着到建立九个乳业品厂,上海光明乳业有限公司终于在1996年成立。凭借这一个个送奶箱,渐渐在奶业市场站稳了脚跟。

2002年才在上海证券交易所A股市场上市的光明,没有迎来它的好日子,反而等来了“禁鲜令”。所谓“禁鲜令”,是指2004年8月颁布的《食品标签国家标准实施指南》规定:凡是经过热加工的食品,就不能称“鲜”。

这也就意味着以光明为代表的城市型乳业再也不能在包装上标识“鲜奶”字样。要知道,光明乳业主打的鲜牛奶就是采用的72~75摄氏度之间的低温加热杀菌的巴氏杀菌法,“鲜奶”这一标识也是巴氏奶最重要的卖点。


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