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和英乳业阿米巴聚焦 | 伊利、蒙牛…都在发力,这类酸奶将大爆发!

在酸奶领域,呈现出两大发展方向,一是常温酸奶,莫斯利安开创新品类,从 0 做起,到现在伊利安慕希、蒙牛纯甄都成为超过百亿销售规模的品牌,成为近年来酸奶中成长最快的品类;二是低温酸奶,这本身是乳品中的常规产品,但随着消费分级现象的出现,低温酸奶中开始出现进一步的分化,向高端方向发展和继续走低端方向,从竞争的角度看,低端方向的竞争激烈,价格战严重,而高端低温酸奶产品的方向,正呈现出蓬勃发展的迹象 

 

高端酸奶的机遇

 

作为酸奶行业产品结构中的金字塔尖的产品类别,高端酸奶正面临着三个大的机遇:

 

首先是产品分化的机遇。产品分化是指随着市场发展的需求,企业的产品结构呈现出两级分化的特征,主要表现为低端产品越来越普遍,高端产品越来越多。对于大部分的乳品企业来说,高端产品仅仅是形象产品,而不是销量产品,这是认知上的误区。没有人规定高端产品就必须是代表企业的形象,而不需要有很高的销量。伊利安慕希在 2018 年达到 170 亿的销售规模,你能说这仅仅是伊利的形象产品吗?乐纯的酸奶平均零售价格在 16 / 盒,在这里不存在形象产品,只有获得销量的产品。因此,产品分化的机遇就是,大部分企业不敢在高端产品上下“赌注”,这就给少数勇敢的企业留下了机会。

 

 

其次是消费分化的机遇。消费分化导致的结果就是,一部分有消费理念、有消费能力、对生活品质有要求的消费者,一直在追寻高价值的产品,谁能够满足他们,谁就可能成为高端产品的领导者。

 

第三是市场结构的机遇。中国是典型的二元城乡式的社会结构,随着城镇化的速度加快,整个城市的人口结构出现变化,这就会带来新一轮因市场结构变化而产生的消费升级。其核心的表现就是各级别市场的消费能力提升,需要有更多的高价值产品,而高端酸奶就是符合这种需求的产品之一。 

高端酸奶的特征

 

近年来乳品行业的整体增速放缓,但酸奶品类的增速依然引领行业发展,而酸奶品类的增长主要是高端品类的增长。乳品企业都看到这个市场机会,纷纷推出高端酸奶产品。

 

简爱在 2015 年推出定位于 0 添加的酸奶系列产品,目前已经成为国内 0 添加酸奶的领导者;而乐纯通过社群营销推广,建立庞大的粉丝群体,通过为消费者提供高价值的希腊酸奶,可以说是互联网酸奶品牌的引领者;内蒙古兰格格乳业,通过推出草原酸奶兰格格,建立明确的品牌定位,“立足大草原,只做好酸奶”的品牌诉求成为其独特的价值体现。

 

 

这些品牌在短短的几年内成为各个细分领域的专家型品牌,他们所具有的重要特征有:一是选择一个细分品类,成为这个品类的领导者;二是建立明确的品牌定位,做到能够舍弃品牌定位之外的机会;三是选择细分人群,并成为他们选择酸奶的首选品牌。

 

我们认为,只有这些特征的酸奶品牌,才能够抓住高端酸奶的市场机会。

 

高端酸奶面临的问题

 

首先是企业对高端酸奶产品的定义偏差,从而导致为高端而高端,并不能够为企业带来实际的价值。传统的对产品结构的分类是形象产品、跑量产品、利润产品、狙击产品,这在过去是没有问题的,但今天的市场已经发生巨大变化,你的形象产品,可能是竞争对手的跑量产品,你的利润产品可能是竞争对手的狙击产品,在这样的竞争状况下,企业是无法赢得市场的。因此我们认为,可用三个指标“形象好、利润好、销量好”对高端酸奶产品重新定义。

 

 

其次是企业对品牌定位的认知程度不够,导致对高端酸奶产品的品牌定位出现偏差,无法体现高端酸奶产品的价值。比如卡士的餐后一小时酸奶,其品牌独特价值是消费场景的重现,要在餐后进行饮用,同时进一步明确是餐后一小时,品牌名称易记、易理解。品牌定位的关键是舍弃,你的产品有很多的优势,只能选取一个,因为消费者并不能够记住更多。 

 

高端酸奶产品突围方向

 

我们认为“营养、保健、时尚”这三个关键词是高端酸奶产品突围的方向。

 

1、营养是高端酸奶重要的方向,这也是乳品的本质。根据近年来我们对市场的观察,营养的核心价值体现,通过产品来表达,有三个方向值得关注:一是代餐酸奶,消费场景明确,通过代餐类酸奶产品食用,减少其它主食,进而达到减肥、营养均衡的需求,这是满足城市年轻消费群体对营养餐的需求,比如碧悠的卡趣滋系列酸奶等;二是高蛋白酸奶产品,和代餐产品类似,这个产品的核心是具有功能性特征,高蛋白意味着高营养,比如卡士的双倍蛋白酸奶等;三是犒赏类产品,消费者的自我意识不断加强,满足自我身心需求的产品,比如光明的赏味酪乳等。


2、保健功能可以满足消费者对于酸奶产品所达到的肠道通畅、提高免疫力、降低胆固醇等的需求。国内健字号的高端酸奶产品以蒙牛的冠益乳为代表,通过调节肠道菌群,增强免疫力,成功国内保健批号的酸奶第一品牌。随着消费者对健康的关注度不断提升,保健功能需求将不断增加,这对于高端酸奶来说将是重要的产品机会。

 

 

3、年轻消费群体在选择高端产品的过程中,除的营养和保健功能外,时尚也将是重要的选项。乐纯酸奶除了希腊酸奶的品牌定位外,其年轻化时尚风潮的包装设计,成为消费者晒朋友圈的一道风景。

 

高端酸奶在国内市场刚刚起步,我们相信未来会越来越好。

 

阿米巴经营通过组织划分让每一个小集体进行独立核算,凝聚全体员工力量,实现全员参与经营。和英集团乳业阿米巴,在乳业行业有多年的实践深耕,累积了丰富的乳业推行经验,形成了一套完整的乳业阿米巴落地系统,已成功在众多优秀企业如蒙牛、新希望、圣牧高科、祁牧乳业等企业内部实践并取得巨大成效。

 

201310月,新希望乳业正式导入和英阿米巴(内训),为企业的后期发展添加助力。

 

新希望乳业

 

201710月,蒙牛佛山肇庆分公司导入阿米巴经营,仅1年时间(2017-2018),销售额同比增长18%,达成率108.3%;利润同比增长93%,达成率386%;固定费用同比下降20.94%

 

蒙牛

 

20183月,祁牧乳业导入和英阿米巴20184-7月销售额是5108万,同比去年3865万提升32%20184-7月利润是586万,同比去年的342.38万提升71.15%;收入目标达成104.7%,利润目标达成129%

 

祁牧乳业

 

20189月,圣牧高科乳业开启阿米巴经营研修,凝聚人心,全员参与经营改善。

 

圣牧高科奶业

 

20192月,牡丹江红星牧业阿米巴咨询项目正式启动。(项目正在进行中)

 

红星牧业

 

呼和浩特有中国乳都之称,拥有伊利蒙牛两大国内知名乳业品牌,已形成了呼市最具活力的乳业产业链条。奶牛头数、奶产量、人均占有量、人均消费量等均居全国之冠。2005828日呼和浩特市被中国乳制品工业协会命名为中国乳都

 

2019417-18日,和英集团《阿米巴经营系统班》走进乳都呼和浩特,开启2019年乳业阿米巴首秀。

 

课程投资:1980/

 

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【报名咨询:武老师】

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