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中国乳业企业巨头走向衰败,民族品牌为何频频没落?

面对进入中国市场的国际巨头的竞争,其成熟的资本运作、营销和管理体系都让中国的民族品牌受到很大的冲击,很多民族品牌被收购和雪藏,最终走向衰落。在民族品牌“被收购”的浪潮中,中国乳业界的佼佼者光明乳业算是一股“清流”,它与外资缠斗了15年才得以保住自己经营权,但却始终没能躲过“业绩下滑”的命运。

“中国乳液第一股”在挣扎中走向衰落:市值不及对手零头

民族品牌被收购之后便不复荣光,光明也不例外。光明乳业当前的总市值为124.3亿元,尚不足伊利1636.3亿元的零头,也比不上975.9亿元的蒙牛。回想起2002年光明上市之初,光明凭借酸奶和鲜奶业务让自己的年营收达50.2亿元,而伊利不过40.1亿元,蒙牛也才为4.59亿元。可以说,光明由此成功地踏上了“中国乳业第一股”的宝座,也变成了整个中华民族的骄傲。

然而,随着法国达能集团的“有意加入”,光明乳业似乎也在挣扎中走下坡路。2004年,达能的亚太区总裁易门生提出要在中国投入10亿美元,占领40%酸奶市场,尽管被时任光明乳业董事长的王利芬一口回绝,但光明的大股东却开始动摇。最终,光明与达能达成新协议,允许达能增持光明乳业不超过20%股份,但条件是双方不能合资做酸奶业务。

与此同时,光明的竞争对手蒙牛和伊利凭借常温奶一路凯歌,迅速占领全国市场。尽管光明开启了“新鲜奶保卫战”用以对抗,但光明的其他酸奶业务也受到了蒙牛的挑战。2006年底,达能宣布与蒙牛合作,结束了对光明乳业的15年纠缠,同时也给光明抛了一个问题:保住了自己经营权,却也把达能推向对手,对光明的未来有好处吗?

光明为何衰落?体制机制、经营不善成主因

从当前的情况来看,光明显然是掉队了。2015年的上半年,光明乳业的营业收入达到100亿元,同比增幅接近2%,实现净利润2亿元,但净利润同比却下降接近4%,整体收入质量下降,与蒙牛和伊利的差距进一步拉大,似乎已经掉出中国乳业的第一梯队。有分析师就认为,光明管理层变化较大,以及难以动摇的体制问题,成了影响光明乳业经营的重要原因。

在光明乳业的体制里,经营者与股东是分离的,这也影响了经营积极性。2004年蒙牛的牛根生以1.35亿元身价跻身福布斯富人榜,2006年底伊利潘钢的股权激励接近2亿元,这在光明乳业里是完全不可想象。一则旧闻显示:2005年,刚拿到流通股票激励的光明乳业高管们,因为股票跌停,王佳芬一人就损失了28万元。这与伊利、蒙牛并不在同一数量级。

尽管光明乳业近10年来一直在努力重振旗鼓,包括通过研发多个新品布局走高端市场的道路,但效果依旧不尽人意。可以说,在光明专注于与外资挣扎的这段时间里,蒙牛与伊朗已经实现弯道超车;如今中国乳业已形成伊利蒙牛两元格局,光明若是想彻底赶超,怕也只是有心无力了。

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