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国内乳企准备好了吗?

得益于二孩政策放开,去年我国出生人口1786万人,比上年多增131万人。这对婴幼儿配方乳粉行业本是利好,但去年国内乳企景气指数并不高,行业龙头 贝因美 、雅士利等均亏损。

市场蛋糕更大,国内企业疲软,矛盾现象的背后是政策变革和进口增长的双重压力。去年,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布,国内婴幼儿配方乳粉面临行业洗牌;同时,进口产品大幅增长,全年突破20万吨。

机会与压力面前,国内乳业准备好了吗?未来一段时间乳粉市场将发生哪些变化?

目前处于配方注册新政过渡期,品牌整合大潮尚未来临

长期以来,我国婴幼儿乳粉配方过多、过滥的问题十分突出,100多家婴幼儿配方乳粉生产企业,上千个配方,甚至一家企业就有上百个配方。中国疾病预防控制中心营养与健康所食品科学技术室主任霍军生说,这些配方乳粉非常雷同,却依靠营销手段,弄得琳琅满目。广大消费者不仅选择困难,也担心乳企出了质量问题后把配方一扔、牌子一换,继续生产。

去年101日,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》开始实行,要求我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方均实行注册管理,严格限制每个企业拥有的配方数量,一张乳粉生产许可证原则上不得超过3个配方系列的9个产品配方。新政意在对国内过多过杂的婴幼儿配方乳粉品牌进行严格控制和淘汰,也把那些玩噱头的品牌挤出。霍军生说。

然而,目前婴幼儿配方乳粉品牌整合大潮尚未来临。有调查显示,2016年中小品牌退出数量约两三百个,相比几千个的总数而言,一切才刚刚开始。其中一个重要原因是配方注册新政设立了一个过渡期:在201811日前,经批准在我国境内生产销售或已向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉,可销售至其保质期结束。

201811日后,如果企业届时不能完成注册将面临停工、停产。中国营养保健食品协会秘书长刘学聪建议企业早做准备,尽快选准成熟的产品配方进行产品注册。目前,有婴幼儿配方乳粉生产资质的企业,都是国内乳企中经过几轮淘汰生存下来的企业,都有申请配方注册的能力,也都在积极准备。霍军生说。

挤出暴利,乳粉生态圈将从渠道为王”“营销为王变为品质为王

随着配方注册制的逐步实行,市场竞争在激烈无序之后,最终将趋于更加规范。完达山乳业股份有限公司副总经理马军喜认为,企业产品越多,质控难度越大,注册制的推行,有利于净化市场,提升企业对产品品质的管理能力;对于监管部门来讲,产品数量减少,监管更加清晰,监管效力也会提升。

同时,注册制新政影响的不只是乳粉企业,产业链上下游的生态也将面临改变,整个市场将重新分配,乳粉生态圈或将变革。国家乳业工程技术研究中心副主任姜毓君认为,配方注册制推行后,企业要在市场立足,不再是渠道为王营销为王,而要靠研发实力和品质保障。

以往,中小婴幼儿配方乳企往往采用多品牌模式,靠十几个甚至几十个品牌叠加产生较大的销量。实行配方注册制后,这些企业只靠1—2个系列做大就很难了。霍军生说。

过去,这些数量庞大的婴幼儿配方乳粉品牌又对应不同的经销商和渠道,以包销和总代理的形式,把利润留给渠道,母婴产品销售终端可以获取暴利,开店数量大幅增加。随着注册制新政逐渐落地,婴幼儿乳粉品牌将大大减少,终端销售的竞争会日趋激烈,渠道暴利的合作模式将被改变,销售体系也将面临收缩,一批过分依靠乳粉销售的母婴店或将倒闭。

从国际比较来看,我国婴幼儿配方乳粉市场利润空间非常大,配方注册制也有利于挤出这个行业的暴利。2018年过渡期结束后,行业真正进入整合期,挤出效应或将更加明显。霍军生说。

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